“El gran reto de vender vehículos eléctricos es la capacitación” de los concesionarios de automóviles, confió Pieter Nota en una cena durante el Salón del Automóvil de Múnich.
Nota, miembro del consejo de administración de BMW AG, se refería a la red de 348 distribuidores de la empresa en Estados Unidos. Hablaba con un pequeño grupo de periodistas que se habían reunido con él en un banquete bávaro en Múnich para celebrar el lanzamiento de los primeros SUV y sedanes eléctricos de BMW.
Nota declinó decir cuántos de los nuevos vehículos eléctricos de la compañía espera vender en su primer año. Pero la potencia y los recursos que hay detrás de ellos son asombrosos. BMW ofrecerá un vehículo totalmente electrificado en casi todos sus segmentos para 2023, dijo. En 2024, BMW habrá dejado de fabricar motores de combustión interna en su principal planta de producción de Múnich. Para 2025, habrá invertido más de $32,000 millones en investigación y desarrollo de vehículos eléctricos.
“Estamos llegando al mercado exactamente en el momento adecuado”, dijo Nota. “Cuando la demanda aumenta y cuando la carga avanza con fuerza”.
Junto a Nota estaba Tom Moloughney, experto en el campo de la adopción de vehículos eléctricos (VE) y redactor en jefe del sitio web para entusiastas InsideEVs. Moloughney tuvo un MINI-E en 2010, mucho antes de que los vehículos eléctricos estuvieran de moda. En los años siguientes, organizó asados anuales exclusivos para sus (pocos) vecinos y amigos propietarios de VE en Nueva Jersey. Pronto se ganó la reputación de ser el tipo de Chester Township, Nueva Jersey, que te dejaba cargar la batería en su entrada si la necesitabas.
Moloughney ha adquirido más de 50 cargadores de vehículos eléctricos diferentes, todos ellos instalados actualmente en su casa. Dedica gran parte de su tiempo a visitar a fabricantes como Audi, BMW, Ford y Porsche, y a hablar con sus ejecutivos sobre su experiencia real con los VE buenos, malos y feos. Lo más importante es que se centra en lo que él llama el único componente crítico para el éxito o el fracaso de cualquier empresa que intente vender vehículos eléctricos: la gente que los vende.
“Uno de los impedimentos para la electrificación masiva es el hecho de que los concesionarios no están tan informados como deberían”, dijo Moloughney, que también es uno de los diseñadores de PlugStar, un programa que ayuda a los consumidores y a los concesionarios a entender y utilizar mejor los vehículos eléctricos.
Las cifras confirman el problema: Pew Research informa que aproximadamente el 40% de los estadounidenses dice que es algo probable que considere seriamente la posibilidad de comprar un coche eléctrico. Según Consumer Reports, esa cifra llega al 71%. Sin embargo, las ventas reales de coches eléctricos representan menos del 2% del mercado actual.
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“Vender un coche eléctrico puede llevar tres o cuatro veces más tiempo que vender un vehículo de combustión interna”, dice Moloughney. “Los vendedores no odian los coches eléctricos, es solo que están ahí para ganar dinero. Así que si un VE les lleva cuatro veces más tiempo venderlo, ¿qué coche crees que intentarán vender?”
Los retos en la venta de los eléctricos
Moloughney imparte unas 25 clases para concesionarios al año, tanto en línea como en pequeños grupos en los concesionarios de “casi todos los fabricantes de equipos originales establecidos … excepto quizá Buick”. La lógica es sencilla: Educar a los concesionarios de automóviles por adelantado sobre los matices de tener un vehículo eléctrico para que puedan acelerar su proceso de ventas, motivándolos así a vender más vehículos eléctricos.
Hay varias razones por las que los consumidores se muestran vacilantes a la hora de probar primero un VE. En primer lugar, les obliga a pasar de recargar en una gasolinera a hacerlo en casa. Les obliga a replantearse los desplazamientos y la distribución del tiempo. Recientemente, con la introducción de nuevos modelos de varios fabricantes conocidos, puede obligarles a considerar el patrocinio de una nueva marca de automóviles.
Y seamos sinceros: hasta hace poco, los vehículos eléctricos no tenían buena pinta. “Es una cuestión de educación”, dice Moloughney, y subraya que, tras las rebajas, los incentivos y los créditos fiscales, los coches suelen tener un precio comparable al de sus homólogos de combustión interna. “Los concesionarios estarán tan contentos vendiendo vehículos eléctricos como coches de gasolina”, predice. “Siempre que los entiendan bien, y sepan cómo hablar de ellos y cómo tratarlos”.
Desde luego, hay muchos vehículos eléctricos para comprar. Solo en 2021, Audi lanzó el e-Tron GT; BMW estrenó el iX y el i4 eléctricos; Mercedes-Benz lanzó el sedán EQS, y Cadillac el Lyric. (Los resultados de las ventas de estos novatos, por supuesto, están por ser determinados.) Rivian, Tesla, Lucid, Ford, Polestar y Rolls-Royce han anunciado otros vehículos eléctricos que se están entregando ahora o que se entregarán próximamente. Las ventas del sedán eléctrico Taycan de Porsche han superado incluso las del 911, el favorito de la marca. Porsche ha entregado 28,640 ejemplares del Taycan en lo que va de año, frente a las 27,972 versiones del 911.
El reciente aumento de las opciones eléctricas (la mayoría bien hechas y capaces) ha hecho que la curva de aprendizaje a la que se enfrentan los concesionarios cuando se les encarga su venta sea más pronunciada. Los vendedores deben familiarizarse con el mantenimiento, la reparación, la carga, el almacenamiento, el traslado y la conducción de cada uno de ellos, incluso de modelos de distintos fabricantes si trabajan en un concesionario multimarca.
Los vendedores también deben dirigirse ahora a un comprador diferente. Mientras que en el pasado los consumidores que consideraban los vehículos eléctricos, como el BMW i3 o el Tesla Model S, solían ser pioneros en tecnología y conscientes del medio ambiente que ya conocían los matices de la ecología, los fabricantes de automóviles que pretenden expandirse en el mercado y vender sus nuevos productos ahora deben dirigirse a los consumidores “normales”. Es decir, personas que no tienen tiempo –o, menos aún, ganas– de investigar los vehículos eléctricos por su cuenta: madres ocupadas, personas que se desplazan diariamente al trabajo, semijubilados e incluso guerreros de fin de semana que preferirían ir de excursión o montar en bicicleta de montaña antes que tener que pensar en qué coche comprar. También las personas que, por lo demás, dudan de los vehículos eléctricos y que pronto se encuentran con un Tesla como coche de alquiler de Hertz, pueden sentir curiosidad por poseer uno.
“No he visto ningún fabricante de equipos originales que yo conozca que no sienta que con el tiempo se producirá una conversión completa [de los vehículos ICE a los VE]”, dice Mark LaNeve, director comercial de Charge Enterprises. “Pero el consumidor llegará un poco más despacio … y los concesionarios van a desempeñar un papel fundamental”.
Nuevas ventajas para los conductores, pero también nuevos obstáculosMoloughney afirma que más del 90% de los concesionarios que visita no conoce todos los incentivos disponibles para un determinado VE. Es un complejo pantano por el que hay que navegar. Los valores de intercambio a favor y en contra de los VE varían, y hay que conocer y explicar los distintos incentivos federales, estatales y regionales, además de las exenciones fiscales estándar.
Por ejemplo, el gobierno federal ofrece créditos fiscales para los nuevos vehículos eléctricos de batería e híbridos enchufables que oscilan entre $2,500 y $7,500, en función de la capacidad de la batería del vehículo. Todos los vehículos eléctricos de batería pueden optar a la totalidad de los $7,500, mientras que algunos híbridos enchufables con baterías más pequeñas pueden optar a una cantidad reducida. Los estados ofrecen beneficios adicionales. La recompensa por combustible limpio de California está disponible para quienes compren o alquilen un vehículo eléctrico nuevo con una batería de más de cinco horas de kilovatios. La Autoridad de Investigación y Desarrollo Energético del Estado de Nueva York ofrece reembolsos de hasta $2,000 por la compra o el alquiler de un nuevo vehículo eléctrico enchufable que cumpla los requisitos. Algunos reembolsos pueden solicitarse por adelantado; otros deben solicitarse a tu contador durante la temporada de impuestos. (Las calculadoras de incentivos en línea pueden ayudar.)
“Se avecina una disrupción en el lado de la compra”, dice Andrew Fox, propietario de un Tesla y fundador, director ejecutivo y presidente de Charge Enterprises. Con sede en Nueva York, esta empresa ayuda a los fabricantes de automóviles y a los concesionarios a crear las infraestructuras necesarias para dar soporte a los vehículos eléctricos. “Es como cuando salieron los teléfonos móviles. Hoy somos la primera generación, como la 1G; es simplemente algo torpe. Es la primera vez en la historia del automóvil que el concesionario tiene que centrarse en ayudarte a saber dónde rellenar el tanque”.
Moloughney imparte sus cursos para concesionarios en sesiones programadas de tres horas. Aborda cuestiones tan sencillas como enseñar a los clientes a descargar las aplicaciones para teléfonos móviles que localizan los cargadores y otras más complejas, como la forma en que las inclemencias del tiempo pueden afectar a la duración de la batería. Enseña a los vendedores a hablar con los consumidores que odian ir a la gasolinera, pero que no han considerado el hecho de que si tuvieran un vehículo eléctrico, podrían eliminar para siempre la necesidad de visitarla.
“Es muy diferente a vender un coche de gasolina”, afirma Jason Savino, director de operaciones digitales de All American Auto Group, un concesionario de Ford, Mazda y Subaru en Old Bridge, Nueva Jersey. Savino se dio cuenta, mientras asistía a una sesión de capacitación rutinaria en su concesionario, que sus vendedores necesitaban ayuda para prepararse para el nuevo Ford Mach E de $43,000. “Un cliente de un VE se va a centrar en el tamaño de la batería, en cuántos kilovatios contiene”, explica Savino. “Si un cliente está comprando un [Ford] Explorer, no va a preguntar la autonomía del depósito de gasolina, cuántas millas recorrerá hasta que se vacíe, pero para los VE la autonomía es una de las cosas más importantes”.
Los concesionarios necesitaban desesperadamente una capacitación adicional para que les ayudara a entender las cosas más sencillas, como identificar qué tipo de cargador necesita un coche y cómo enchufarlo, dice Savino. Tenían que saber cómo controlar la duración de la batería en condiciones adversas y cómo navegar por la tecnología del vehículo eléctrico.
“Los clientes quieren saber cosas como: ‘¿Cuánto va a subir mi factura de la luz si cargo este cacharro en casa?”, dice Savino. “Eso no es algo que un fabricante como Ford sea tan bueno en responder” para preparar a los concesionarios.
Cómo vender un VECuando se trata de enchufar, “el instinto inicial de la gente es decir: ‘Eso no es para mí. Quizá esa gente lo haga, pero yo no'”, dice Moloughney. “Hay que superar ese obstáculo”.
Dedica más de una hora de clase a un “paseo” de carga, explicando las diferencias entre los cargadores de nivel 1 y 2 y los cargadores rápidos de CC, y explicando cómo instalarlos en el garaje de una oficina o de una casa”.
Se trata de poder calmar los temores de la gente que habla de incendios [posiblemente por complicaciones con el paquete de baterías] y de la ansiedad por la autonomía, pero también de explicar la carga y el hecho de que hoy en día se puede llevar un VE a casi cualquier sitio”, dice. “Todavía hay mucha desinformación sobre los VE, y si el vendedor no puede erradicar por completo esas preocupaciones, la persona no va a comprar un vehículo eléctrico”.
Les habla de las mejores prácticas para los vendedores (asegúrese de enviar siempre a los nuevos clientes a casa con una carga completa), dirige escenarios de juegos de rol y da a los vendedores etiquetas colgantes para el espejo retrovisor de un VE que describan todos los incentivos de ahorro de dinero a los que puede optar ese coche y el precio final después de aplicar esos ahorros”.
“Es como hacer trampa, pero tenerlo escrito así, donde puedan verlo, les ayuda a ver el resultado final”, dice. Los resultados hablan por sí mismos: Savino dice que no puede mantener un Mach E en su sala de exposición más que unos cuantos días.
Marcas a bordo
Algunos fabricantes están trabajando para abordar la necesidad de una educación adicional sobre los vehículos eléctricos a nivel de empresa.
Poco antes de que comenzaran las primeras entregas a clientes del Taycan, a mediados de diciembre de 2019, Porsche lanzó una capacitación interna especializada para la venta y el servicio de VE en todos sus 193 concesionarios. Desde entonces, ha habido más de 30 programas de capacitación para los profesionales de ventas y servicio de los concesionarios, según el portavoz de Porsche, Marcus Kabel. Los temas incluyen la explicación de la tecnología de la batería del Taycan, la carga, la gestión de la autonomía y la exploración de las características de la interfaz digital Porsche Connect; las clases son una mezcla de módulos presenciales, a distancia y virtuales que pueden durar desde unas horas hasta varios días, dijo Kabel en un correo electrónico.
“Cada concesionario tiene un mínimo de dos técnicos de alto voltaje certificados”, dijo Kabel. “Se requieren múltiples cursos web y dirigidos por un instructor para varios niveles de certificación que culminan en la capacidad de proporcionar un servicio completo para los vehículos eléctricos de batería”.
Basado en el éxito del Taycan al superar al 911 e incluso al comparable Panamera, que vendió aproximadamente 8,000 unidades menos en todo el país que el Taycan, el esfuerzo parece estar funcionando bien.
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Mientras tanto, BMW dice que con el lanzamiento del SUV eléctrico iX y del sedán deportivo i4, organizará sesiones de capacitación y trabajará estrechamente con los concesionarios para asegurarse de que todo el personal de ventas esté bien informado sobre los atributos clave del producto, las ventajas del producto y las comparaciones con la competencia. En un correo electrónico, el portavoz de BMW Phil DiIanni dijo que los temas de las sesiones de capacitación de la compañía serán tan amplios que incluirán los beneficios generales de la conducción eléctrica, información sobre la carga pública y en el hogar, y las complejidades más específicas de la carga y la conducción de un vehículo eléctrico.
Audi “ha estado capacitando a los concesionarios” desde el lanzamiento de su SUV eléctrico e-Tron en 2019, dijo el portavoz de Audi Mark Dahncke en un correo electrónico.
“Se hizo mucho trabajo inicial de base para el lanzamiento del e-Tron hace dos años y medio”, dijo. “El enfoque para 2022 es ahora empezar a pensar en cómo los clientes necesitan usar sus e-Tron y cómo podemos hacer el ajuste correcto en términos de coche, y solución de carga, etcétera”.
En última instancia, dice Savino, se necesitará una combinación de capacitación interna y ayuda de consultores externos para convertir completamente los concesionarios en máquinas de venta de VE. “No creo que los fabricantes estén realmente preparados todavía para asumir toda esa capacitación”. En lo que va de año, alguien está haciendo algo bien. Durante el tercer trimestre, el mercado global de vehículos nuevos cayó 13% respecto al periodo anterior en 2020, según Cox Automotive. Pero las ventas de VE, híbridos e híbridos enchufables se dispararon más de 60%.
En total, los VE representaron el 10.4% de los vehículos vendidos el pasado trimestre en Estados Unidos, un máximo histórico.